Cómo usa Otto en Alemania la inteligencia artificial
La firma está utilizando un algoritmo diseñado para el laboratorio CERN
Edición impresa | Negocio12 de abril de 2017| HAMBURGO
Un GLIMPSE en el futuro del comercio minorista está disponible en una oficina pequeña en Hamburgo. A partir de ahí, Otto, un comerciante de comercio electrónico alemán, está utilizando la inteligencia artificial (IA) para mejorar sus actividades. La empresa ya está implementando la tecnología para tomar decisiones a una escala, velocidad y precisión que superan las capacidades de sus empleados humanos.
Los grandes datos y el «aprendizaje automático» se han utilizado en la venta minorista durante años, especialmente en Amazon, un gigante del comercio electrónico. La idea es recopilar y analizar cantidades de información para comprender los gustos de los consumidores, recomendar productos a las personas y personalizar los sitios web para los clientes. El trabajo de Otto se destaca porque ya está automatizando las decisiones comerciales que van más allá de la administración del cliente. Lo más importante es tratar de reducir los retornos de los productos, lo que le cuesta a la empresa millones de euros al año.
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Su análisis de datos convencional mostró que era menos probable que los clientes devolvieran mercancías si llegaban en dos días. Algo más largo deletreó problemas: un cliente podría detectar el producto en una tienda por un euro menos y comprarlo, lo que obligaría a Otto a renunciar a la venta y a asumir los costos de envío.
Pero a los clientes tampoco les gustan los envíos múltiples; ellos prefieren recibir todo a la vez. Dado que Otto vende mercaderías de otras marcas y no almacena esas mercaderías, es difícil evitar uno de los dos males: demoras en el envío hasta que todos los pedidos estén listos para su cumplimiento, o muchas cajas que llegan en diferentes momentos.
La solución típica sería una mejor predicción por parte de los seres humanos de lo que los clientes van a comprar para que se puedan pedir algunos productos con anticipación. Otto fue más allá y creó un sistema que utiliza la tecnología de Blue Yonder, una startup en la que tiene una participación. Un algoritmo de aprendizaje profundo, que fue diseñado originalmente para experimentos de física de partículas en el laboratorio CERN en Ginebra, hace el trabajo pesado. Analiza alrededor de 3.000 millones de transacciones pasadas y 200 variables (como ventas pasadas, búsquedas en el sitio de Otto e información meteorológica) para predecir qué comprarán los clientes una semana antes de realizar el pedido.
El sistema de inteligencia artificial ha demostrado ser tan confiable (predice con un 90% de precisión lo que se venderá en 30 días) que Otto le permite comprar automáticamente alrededor de 200,000 artículos al mes de marcas de terceros sin intervención humana. Sería imposible para una persona escudriñar la variedad de productos, colores y tamaños que ordena la máquina. El comercio minorista en línea es un lugar natural para la tecnología de aprendizaje automático, señala Nathan Benaich, un inversor en inteligencia artificial.
En general, el stock excedente que debe tener Otto se ha reducido en un quinto. El nuevo sistema de inteligencia artificial ha reducido el rendimiento del producto en más de 2 millones de elementos al año. Los clientes obtienen sus artículos antes, lo que mejora la retención en el tiempo, y la tecnología también beneficia al medio ambiente, ya que se despachan menos paquetes desde el principio o se envían de regreso.
La iniciativa sugiere que un rol importante de AI en los negocios puede ser simplemente hacer que los procesos existentes funcionen mejor. Otto no disparó a nadie como resultado de su nuevo enfoque algorítmico: en cambio, contrató más. En muchos casos, la IA no afectará el número total de empleados de una empresa, pero realizará tareas con un nivel de productividad que las personas no podrían alcanzar. La experiencia de Otto también subraya que las empresas normales pueden usar IA, no solo gigantes como Amazon y Google, señala Dave Selinger, un experto en tecnología de venta minorista y ex científico de datos de Amazon. El grado en que la compañía ha cedido el control a un algoritmo, dice, es extremadamente inusual. Pero puede que no pase mucho tiempo antes de que otros se pongan al día.
